Статья

Личный бренд или личный бред?

Личный бренд или личный бред?

- Я теперь дорого стою, у меня же теперь есть «личный бренд»…

- Да вы что? Хорошо, что предупредили, а то мы бы никогда не догадались. Позвольте уточнить, и давно он у вас?

- Да вот осенью одни ребята сделали… Теперь нужно вложенные в это деньги отбить… Вот, предложения рассматриваю. Ну, что вы мне можете предложить?

- Вообще-то, дорогой вы наш, хорошего доктора по вправлению мозгов…

Ну, что к этому можно добавить? Безусловно, кризис – период, когда необходимо проявлять креативность, а многим игрокам рынка – переключаться с корпоративных клиентов, сокративших бюджеты, на «физиков». А что хотят физические лица в кризис? Стабильности, чуда, конкурентных преимуществ перед другими в ситуациях сокращений и массовой безработицы, ощущения собственной исключительности, неуязвимости, благодаря которым неприятности пройдут стороной – в общем, внутренней уверенности и защиты. Простые, понятные человеческие чувства.

Продавцы думали-думали и придумали модную антикризисную идею под названием «личный бренд». В принципе, на первый взгляд, все очень привлекательно и позитивно – у вас есть определенные желания, мы можем их удовлетворить. Однако в реальном исполнении и большинстве своем все получается как-то очень нелепо и бредоподобно. На каждом углу продаются инструменты по продаже себя. Стоят дорого. Столько денег нет? А сколько есть? Мы вам предложим комплекс услуг «на сколько есть». Вот так изо дня в день создается смешная и грустная история про то, как некоторые люди делают из себя клоунов – за свой собственный счет.

Почему это происходит? Как минимум потому что люди не понимают издержек, которые влечет за собой данная технология, а также не осознают последствий от эксплуатации того инструмента, которым они не умеют пользоваться. Итак, чем же реально может навредить человеку так называемый «личный бренд»?

Начнем с того, что бренд создает впечатление о вас, некий миф. И наиболее сильно его воздействие на тех, кто с носителем бренда в реальной жизни не пересекается. Первичное впечатление «потребителей» бренда может сильно измениться в результате непосредственного живого общения и делового взаимодействия. О вас создан определенный миф? Отлично, а как начет того, чтобы соответствовать ему в реальной жизни? Готовы ли вы, например, к тому, чтобы успешно исполнять сверх требования и сверх ожидания? Ведь «потребитель» вашего бренда будет ждать от вас постоянных чудес. А как же иначе? Ведь вы же Супер-Пупер-Мега! Или как?

Следующий постулат брендирования гласит: «Бренд обеспечит вам узнаваемость. Вы будете ассоциироваться с конкретными вещами, например, как эксперт в области ХХХ или человек, который может YYY. Это, конечно, здорово, но ничего, что сейчас настало время быстрых перемен и необходимости быстрой адаптации? Думали ли вы о том, что со своим «личным брендом» можете неожиданно оказаться на полке для уже ненужных, утративших актуальность вещей? Печально звучит эпитет «человек одного бренда». Или вы готовы позиционировать себя как «человек по всем вопросам»?

«Личный бренд» не создается на пустом месте, его нельзя создать быстро и, что называется, раз и навсегда. Это процесс. Он искажается под воздействием внешней среды, устаревает, и его нужно не только создать, но и научиться грамотно управлять им. И если «личный бренд» противоречит деловой репутации, то это личный бред… Истошно размахивать руками, выпрыгивать из толпы голов и истошно кричать «я – пуп Земли!» не означает «создавать личный бренд». Внимание, наверное, привлечете... А дальше что?

Обещания гласят: «Личный бренд поможет вам выделится среди конкурентов». Да, может, однако нет никакой гарантии, что это выделение непременно будет благоприятным для вас. Вообще-то можно «стать вне игры». Помните, как в песне поется: «О, Арлекино, Арлекино. Есть одна награда – смех!»

Еще одна козырная карта брендологов: «Личный бренд – это ваша дополнительная стоимость» (выражаясь красиво, «способ повышения своей капитализации на соответствующем рынке специалистов»). Да, действительно, есть такой эффект – тот, чье имя известно, устойчиво ассоциируется с дороговизной. Именно поэтому многие работодатели даже не рассматривают «брендовых кандидатов», так как они у них намертво связаны с идеей о дополнительных расходах на содержание, а также имеет место быть убежденность в том, что «таким людям уже незачем работать, а нам нужны не те, на кого работает их имя, а умеющие работать руками». В общем, вполне можно стать музейным экспонатом, то есть создать такую ситуацию, когда все смотрят, но никто не покупает. На рынке лучше всего продается отнюдь не эксклюзив, а «соответствие стандартам» – да, высоким, но стандартам. На эксклюзив спрос редкий – и позиций, и реальных покупателей крайне мало. «Личный бренд» вам все еще нужен?

Отлично. А имеете ли вы четкую цель для его создания? То есть ответы на вопросы: зачем вам «личный бренд», что именно вы планируете донести до своей целевой аудитории, и вообще, кто ваша целевая аудитория? Уверены ли вы в том, что данная технология является подходящим инструментом для достижения поставленных целей? И вы обладаете достаточным ресурсом не только для создания «личного бренда», но и для грамотного поддержания его в управляемом и дееспособном состоянии? Это же как автомобиль – вроде купил для того, чтобы быстрее передвигаться, а в итоге приобрел массу дополнительного геморроя: сервис, страховка, переобувка, пробки, козлы на дорогах, штрафы за несоблюдение правил, проблемы парковки, птички гадят, друзья оттягиваются на вечеринке, а вы вечно за рулем…

Хотя нет, это круче, чем автомобиль, потому что это ваш нематериальный актив, и не так-то легко оценить его текущее состояние, а также от него избавиться. Как говорится, не было у бабы заботы – купила баба порося.

Вам, наверное, приходилось слышать, что «личный бренд» – это ваша дополнительная свобода, в том числе в выборе работодателя? Отчасти нелепость этого утверждения я вам уже прокомментировала выше. Хочу добавить также и то, что бренд может привязать вас к определенной отрасли, области и профессии, и отвязаться от этого смоделированного впечатления может быть весьма и весьма трудно. В некоторых случаях даже не возможно. Так что со свободой тоже облом. Личный бренд накладывает на своего носителя большой объем дополнительных обязательств и ограничений. Публичность вас гораздо больше ограничивает, чем делает свободнее.

В общем, продолжать эту историю можно бесконечно. Но, пожалуй, уже не имеет смысла. Осталось выразить лишь ключевую мысль: в неумелых руках и с неясными целями такая технология как «личный бренд» – это надежный инструмент по самоуничтожению.

А вообще пора открывать музей бесполезных «личных брендов». И, кстати, интересно было бы посчитать, сколько суммарно люди потратили денег на покупку подобных ненужностей для себя? У меня вот уже накопился целый список кандидатов в «Общество сбрендивших», и он регулярно пополняется.

P.S: Справедливости ради хочу отметить, что сама по себе технология формирования «личного бренда» в умелом исполнении, в случаях, когда она уместна, и когда понятно, с какой целью используется, мною уважаема. Улыбку вызывает ее тиражирование в промышленных масштабах и, так сказать, «вынос в народные массы».

28 июня 2010 г.
http://jobsmarket.ru